Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn lớn mạnh, nhưng nên lớn mạnh thế nào? theo cách nào? cần có một chiến lược phát triển ra sao? Mới đây, tại một buổi hội thảo về Chiến lược Kinh doanh do Câu lạc bộ Những thương hiệu dẫn đầu Việt Nam tổ chức, các chiến lược kinh doanh đã được đặt ra và là chủ đề lôi cuốn sự chú ý của nhiều người. Thứ nhất, các công ty có thể chọn chiến lược theo chiều dọc, theo dòng phát triển của sản phẩm, phát triển nguồn cung cấp hay mở thêm kênh phân phối. Thứ hai, họ có thể lựa chọn phát triển theo chiều ngang, mở rộng mặt hàng đang sản xuất. Hoặc thậm chí, có thể mở thêm những ngành nghề hoàn toàn mới mà không liên quan nhiều đến lĩnh vực kinh doanh ban đầu. Vậy đâu là lời giải đáp cho các doanh nghiệp?

Focus – The Future of Your Company Depends on It, cuốn sách của Al Ries mà các bạn cầm trên tay mà chúng tôi chọn tiêu đề là Chuyên biệt để khác biệt - có thể sẽ là một lời giải đáp cho các doanh nghiệp đang trăn trở với câu hỏi này.

Phát triển và mở rộng không phải bao giờ cũng hứa hẹn những điều tốt đẹp. Phát triển và mở rộng cũng hàm chứa nhiều rủi ro và cạm bẫy khi các công ty thiếu định hướng tập trung, rời xa dần ngành kinh doanh ban đầu. Việc mở rộng mặt hàng và đa dạng hóa khiến khách hàng bối rối… Việc sáp nhập, mua lại các công ty/thương hiệu khiến cho nhiều thương hiệu nổi tiếng bị phân tán quá mức dẫn tới mất ổn định.

Trong cuốn sách The 22 Immutable Laws of Marketing, Ries khẳng định focus - định hướng tập trung - là công cụ marketing quan trọng nhất và với cuốn sách mới này, Ries càng khẳng định điều này mạnh mẽ hơn.

Các nhà quản lý bị tác động bởi nhiều chiến lược khiến công ty mất định hướng tập trung. Mục tiêu phát triển bằng bất kỳ giá nào khiến các công ty đầu tư không chọn lọc, phát triển các sản phẩm mới không liên quan đến hoạt động kinh doanh chính, không chuẩn bị kỹ, thị trường mới, kênh phát hành mới… chỉ vì hứa hẹn lợi nhuận. Ries cho rằng lớn hơn chưa chắc đã tốt hơn.

Ries liệt kê các ví dụ trong nhiều ngành công nghiệp như McDonald's, Burger King đến Volvo và Chrysler để chứng tỏ rằng, về dài hạn, các công ty hoạt động theo định hướng tập trung thường thành công và đạt nhiều lợi nhuận. Các công ty mất định hướng tập trung có thể tăng nhanh lợi nhuận trong ngắn hạn khi đa dạng hóa nhưng về dài hạn lại không hiệu quả. 

Ries chỉ cho các công ty giải pháp để kinh doanh tập trung, có thể cần phải hy sinh, từ bỏ một phần thị trường, một số sản phẩm, thậm chí cả một số kênh bán hàng. Những công ty tập trung là những công ty thành công nhất. Microsoft nổi tiếng là công ty sản xuất phần mềm, IBM sản xuất máy tính lớn, Intel sản xuất vi mạch… đó là các công ty thành công chứ không phải những tập đoàn đa dạng hóa mặt hàng. "Reebok" là thương hiệu sản xuất giày nổi tiếng nhưng việc hãng này đưa vào hoạt động câu lạc bộ thể hình mang tên Reebok thì lại thất bại.

Đây là cuốn sách đặc biệt thú vị và hẳn là sẽ gây nhiều tranh cãi. Đa dạng hay không đa dạng? Tập trung và không tập trung? Vẫn là những câu hỏi lớn đặt ra cho mỗi nhà quản trị. Tại Việt Nam, nhiều tập đoàn đang phát triển theo chiến lược đa dạng hóa mặt hàng và Al Ries là một trong những chiến lược gia về marketing xuất sắc nhất trên thế giới.